duminică, 7 octombrie 2007

Chicago- orasul minune al secolului XIX (IV)


Primul catalog de produse cu comanda prin posta
La 1872 Aaron Montomery Ward a fost primul om de afaceri care a deschis un magazin , de unde clienti din orice zona a Americi puteau comanda dintr-un catalog, produse, care urmau sa le fie expediate acasa prin posta. (foto: asa arata primul catalog a lui Ward)
Sosit in Chicago pe la 1865 Ward, lucreaza ca si vanzator la cateva magazine, apoi ca si agent de vanzari , timp in care cunoaste foarte bine acest tip de business. La inceputul anilor 1870 aparusera foarte multi intermediari care cumparau si vindeau produse fermierilor din zona de vest a Americi la preturi foarte piperate. Astfel Ward isi deschide propria companie care ii avea ca tinta pe acesti fermieri ne multumiti de preturile pe care acesti asa zisi comercianti de ocazie le practicau.
Ward era pregatit sa isi inceapa afacerea inca din 1871 insa incendiul devastator care a cuprins orasul i-a distrus intregul stoc de produse. Acesta nu se da insa batut, si sase luni mai tarziu era din nou in afaceri. Ward cumpara cantitati foarte mari de produse lucru care ii ofera posibilitatea sa le achizitioneze la preturile cele mai mici posibile.
Primul sau catalog era format dintr-o singura pagina de 20/30 de cm in care erau prezentate 163 produsele si instructiunile de cumparare, pe care le-a trimis la 40 de fermieri. (vezi poza atasata)
O alta strategie folosita de Ward a fost faptul ca se prezenta ca un prieten fidel fermierilor, primind suportul de la asociatiile de fermieri si promovand sloganul : "satisfactie garantata" pentru produsele sale. Preturile extrem de mici, comparativ cu a celorlalti comercianti, l-au facut sa aibe un succes imediat, totodata reusind sa provoace invidia si suspiciunea ca ar comite anumite fraude. Chiar si ziarul Chicago Tribune avertiza ca nici un comerciant cu legitimitate nu putea oferi asemenea preturi. Cu toate aceste suspiciuni, care planau asupra afaceri lui Ward, garantia neconditionata a acestuia ca oameni isi vor primi banii inapoi daca nu sunt multumit de produse, au facut ca teama cumparatorilor sa fie inlaturata. Orice cumparator putea sa isi examineze produsl cand il primea la posta si daca nu era satisfacut putea sa-l returneze si sa primeasca in intregime pretul platit.
In 1900 aproximativ 3 milioane de cataloage, a cate 1200 de pagini, continand 70,000 de produse, fiecare cantarind aproape 2 kilograme, cu erau trimise catre clienti din zonele rurale ale Americi. Doua mii de angajati munceau la cartierul general din Chicago pentru a trimite produse comandate prin posta la aproximativ 2 milioane de cumparatori.
Era pentru prima data cand oameni care locuiau la zeci sau chiar sute de kilometri de cel mai apropiat magazin, puteau sa isi permita sa cumpere produse dintr-o gama extrem de diversa, care puteau fi gasite doar in magazinele din marile orase.
Richard Sears, un tanar intreprinzator se spune ca ar fi exclamat " Asta e jocul cel mai tare din America in care vreau si eu sa intru", facand referire la comanda prin posta.
Sears impreuna cu Alvah Roebuck, ambii niste tineri de 20 si ceva de ani, au fondat in 1893 Sears & Roebuck Comapany. La fel ca si Ward, tinata clientilor lui Sears erau tot fermierii. Avantajul lui Sears insa dupa cum il numesc istoricii a fost " instinctul inascut de a sti sa-si faca reclama, stiind cum sa incite mintea clientilor, si sa-i faca sa isi doreasca produse pe care pana atunci nu doar ca nu le-au avut sau dorit, dar nici nu stiau ca exista" . Sears este cel care, singur, isi scria textele pentru produsele din catalog, folosing hiperbole si termene de comparatie care sa dea unicitate si valoare produselor sale. Cataloagele nu doar ofereau produse spre vanzare, ele convingeau clienti sa cumpere produsele respective.
De asemenea Sears cunostea foarte bine ca oameni din zonele rurale sufereau de un complex de inferioritate, fata de cei de la oras, si in felul acesta incerca sa le ofere acelasi stil de viata si produse ca celor care traiau in marile orase.Un alt lucru pe care Sears l-a considerat extrem de important este confidenta pe care dorea sa le-o castige clientilor, neezitand sa faca orice efort, ducand uneori la extreme modul in care isi trata cumparatorii.
Se spune ca intr-o zi Sears fiind prin oras, a vazut un conductor de troleu care si-a scapat din buzunar ceasul, cumparat din magazinul lui. Pentru ca ceasul s-a stricat, Sears l-a luat de brat si la dus in magazin la el si i-a oferit gratuit unul nou, spunand ca: " ceasurile cumparate din magazinul lui sunt garantate daca cad din buzunar si se strica".
Relatia de incredere pe care Sears a reusit sa o stabileasca cu clientii, incepuse sa ajunga la un nivel la care acestia ii trimiteau scrisori cu chestiuni familiale mai intime, trantandu-l ca si cum ar fi facut parte din familia lor, cerandu-i sfaturi, parereri, sau chiar cereri in casatorie.
La fel ca si catalogul predecesorului sau, Sears a dezvoltat gama de produse oferite, ajungand ca in 1897 catalogul sau sa aibe aproape 800 de pagini cu produse dintre cele mai divere: de la mancare, medicamente, frigidere, carti, sau ochelari de vedere.Confidenta consumatorilor in produsele oferite i-a adus lui Sears profituri enorme. Pentru a se asigura ca nu are concurenta, acesta oferea cele mai bune preturi existente pe piata. Daca spre exemplu o masina de cusut in 1890 costa aproximativ 50 de dolari in unele magazine, de la el putea fi cumparata cu aproape 11 dolari.La inceputul anului 1900 Sears reuseste pentru prima data sa inregistreze venituri din vanzari, mai mari decat concurentul sau, Ward. In 1902 compania Sears, comercializa aproximativ 100,000 de masini de cusut pe an, vanzarile totale atingand cifra de 16 milioane de dolari, iar 5 ani mai tarziu sa atingeau 50 de milioane.Cu aproximativ 9,000 de angajati, intr-o cladire de aproximativ 160,000 de metri patrati, compania Sears & Roebuck era cea mai mare din lume.
Inafara de simpla vanzare de produse si faptul ca a reusit sa produca castiguri imense, companiile lui Sears, Roebuck si Ward au revolutionat modul de viata in zonele rurale ale Americi. Sotia unui fermier din indepartatul si pustiul stat Nebraska exclamand la un moment dat : "legatura dintre noi si civilizatie a fost posibila cu ajutorul acestor cataloage"; si mai important insa a fost cimentarea legaturii economice intre Chicago si restul continetului nord american.
~ Va urma
Partea a 5-a

Niciun comentariu: